Evaluación de las escalas de respuesta en la medición conjunta

Resumen

El presente trabajo responde a la necesidad de profundizar en una de las fases más importantes a la hora de aplicar Análisis Conjunto en la Investigación Comercial: el diseño de la recogida de datos y, más concretamente, la forma de presentación de los estímulos objeto de estudio, así como el tipo de respuesta que demandamos a los consumidores. La enorme variabilidad en la formación de los posibles entrevistados hace que la forma de presentación de los estímulos y, sobre todo, las escalas de respuestas utilizadas puedan estar influyendo en los resultados. Para responder a esta cuestión hemos diseñado un estudio en el que evaluamos la eficacia de seis procedimientos diferentes de recogida de datos, en un contexto de aplicación del Análisis Conjunto al diseño de folletos publicitarios. Las estrategias de respuesta analizadas fueron las siguientes: rango, posicionamiento gráfico, comparación numérica, escala Likert y secuencial con estímulos reales y simulados. Para evaluar su eficacia hemos analizado la fiabilidad test-retest, para las puntuaciones directas de los sujetos (preferencias) y para las puntuaciones estimadas (utilidades), tanto a nivel individual como para el total de la muestra