Efecto del orden de presentación de los atributos sobre los resultados del Análisis Conjunto

Resumen

Desde los trabajos de Luce y Tukey (1964) el Análisis Conjunto ha ido evolucionando paulatinamente hasta convertirse en la actualidad en la herramienta metodológica más utilizada en el estudio de las preferencias del consumidor. En España su aplicación se ha extendido a numerosos campos del ámbito comercial y ha centrado también el trabajo de diferentes investigadores. La búsqueda de procedimientos estadísticos adecuados para la estimación de parámetros, junto con el desarrollo de estrategias que facilitasen la recogida de la información han sido dos de las grandes preocupaciones en este contexto. Este trabajo se centra en un aspecto técnico aparentemente menor, pero de enorme trascendencia en el uso del Análisis Conjunto, como es el orden de presentación de los niveles de atributo en el procedimiento de perfiles completos con estímulos simulados. Los resultados obtenidos permiten constatar la existencia de un sesgo claro a este nivel. Cuando se cambia el orden de presentación la importancia de los atributos varía, así como las utilidades parciales estimadas para cada nivel de atributo. En consecuencia, la recomendación para los profesionales es clara: si no se controla este efecto, los resultados pueden carecer de validez y, por tanto, la toma de decisiones puede conducir al fracaso. Desde los trabajos de Luce y Tukey (1964) el Análisis Conjunto ha ido evolucionando paulatinamente hasta convertirse en la actualidad en la herramienta metodológica más utilizada en el estudio de las preferencias del consumidor. En España su aplicación se ha extendido a numerosos campos del ámbito comercial y ha centrado también el trabajo de diferentes investigadores. La búsqueda de procedimientos estadísticos adecuados para la estimación de parámetros, junto con el desarrollo de estrategias que facilitasen la recogida de la información han sido dos de las grandes preocupaciones en este contexto. Este trabajo se centra en un aspecto técnico aparentemente menor, pero de enorme trascendencia en el uso del Análisis Conjunto, como es el orden de presentación de los niveles de atributo en el procedimiento de perfiles completos con estímulos simulados. Los resultados obtenidos permiten constatar la existencia de un sesgo claro a este nivel. Cuando se cambia el orden de presentación la importancia de los atributos varía, así como las utilidades parciales estimadas para cada nivel de atributo. En consecuencia, la recomendación para los profesionales es clara: si no se controla este efecto, los resultados pueden carecer de validez y, por tanto, la toma de decisiones puede conducir al fracaso.